The Grammar of Persuasion

On enseigne d'ordinaire la persuasion comme une affaire de contenu — trouvez l'argument le plus fort, présentez-le clairement — et c'est pourquoi elle échoue si souvent. L'argument le plus fort, présenté dans le mauvais ordre, ne fait pas seulement moins bien que prévu. Il durcit activement la position qu'il devait déplacer.

La raison en est que les gens n'évaluent pas les arguments un par un. Ils les évaluent par rapport à une position qu'ils tiennent déjà, et la première chose qu'une affirmation nouvelle doit franchir n'est pas une épreuve de vérité mais une épreuve de menace. Une affirmation qui arrive comme une attaque contre l'identité est jugée par une faculté différente et bien moins généreuse que celle qui arrive comme le prolongement de quelque chose de déjà cru.

Cela a une conséquence immédiate sur l'ordre. La structure conventionnelle — énoncez votre conclusion, puis étayez-la — est efficace et, devant un auditoire hostile, presque suicidaire, car elle annonce la menace avant aucun des motifs qui pourraient la rendre acceptable. L'alternative classique consiste à établir d'abord, et longuement, le terrain commun, et à n'arriver à la conclusion contestée qu'assez tard pour qu'elle se lise comme la conséquence de choses que l'auditeur a déjà admises plutôt que comme une exigence.

Une deuxième conséquence concerne la concession, chroniquement sous-estimée. Une concession n'est pas une faiblesse de votre dossier ; c'est le moyen par lequel vous démontrez que vous avez compris celui d'en face. Un argument qui ne concède rien signale, avec justesse, qu'il a été construit sans référence à la thèse adverse — et un auditeur qui le remarque écartera tout ce qui suit, à raison, comme du plaidoyer et non du raisonnement.

Le troisième point, le plus inconfortable, porte sur la certitude. Une assurance écrasante persuade ceux qui sont déjà d'accord avec vous et repousse tous les autres, ce qui en fait un excellent instrument pour consolider une base et un très mauvais pour faire changer un avis. Une langue calibrée — cela vaut dans ces conditions, voici la partie dont je suis le moins sûr — ne se lit comme une faiblesse que pour un auditoire qui n'allait de toute façon jamais bouger. Pour tous les autres, elle se lit comme le signe le plus fiable que celui qui parle décrit le monde plutôt qu'il ne défend une position.

Ce que ces trois points ont en commun, c'est qu'ils portent sur la relation et non sur la proposition. C'est inconfortable pour quiconque croit que le fond devrait suffire. Le fond est nécessaire. Il n'a jamais été suffisant, et prétendre le contraire est soi-même une position rhétorique — une position confortable, car elle situe tout échec à persuader dans l'entêtement de l'auditoire plutôt que dans la construction du dossier.

La discipline pratique qui en découle est étroite et exigeante. Avant de présenter l'argument, sachez énoncer la thèse adverse sous une forme que ses tenants accepteraient comme loyale. Puis trouvez la plus grande chose que vous croyez tous les deux, et partez de là. Puis exposez votre dossier dans l'ordre qui en découle, en concédant en chemin ce qui est réellement vrai, et en ne revendiquant pas plus d'assurance que vous n'en possédez.

C'est plus lent que d'avoir raison bruyamment. C'est aussi, pour autant que quiconque ait jamais pu le démontrer, la seule version qui fonctionne.